مبانی نظری و پیشینه تحقیق درباره بازاریابی

دسته بندي : علوم انسانی » مدیریت

مبانی نظری و پیشینه تحقیق درباره بازاریابی

تعداد صفحات : 58
فرمت: docx , word
قابل ویرایش و جابجایی
رفرنس دهی و پاورقی استاندارد
دارای گارانتی بازگشت وجه
دارای پژوهش انجام شده داخلی و خارجی
دارای منابع فارسی و انگلیسی
کاملترین در سطح اینترنت
بخشی از فایل :

بازاریابی

مقدمه
برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای امروز شرکت ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و بر قراری روابطی مستحکم با آنها را نیز مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

وارن کیگان[1] از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت پیدا کرد.

2-2) تعریف بازاریابی

بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخ تشبیه کنیم فروش بخش کوچکی است که در رأس آن قرار دارد و قسمت اعظم شاید بیش از 90 درصد آن در زیر آب مخفی است. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالاها و خدمات تولیدی خود نائل آید.

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ[2] دو تن از بزرگان علم مدیریت معتقدند می توان بین تعریف های علم بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: «بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام کنند». تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: «هنر به فروش رساندن محصولات» .ولی پیتر دراکر[3] یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: «هدف بازاریابی این است که درباره فروش گزافه گویی کند، مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نمایید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید را دارد» (کاتلر ،1384).

انجمن بازاریابی آمریکا از دیدگاه مدیریتی، بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه عمل پوشیدن به دیدگاه، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داده منجر شود واین داده بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تأمین کند (Zineldin,2007).

کاتلر مدیریت بازاریابی را یک هنر و علم استفاده از مفاهیم اصلی بازاریابی می داند که در راستای انتخاب بازارهای مورد هدف، جذب، نگهداری و افزایش مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و این کار در راستای ایجاد ارزش برای مشتری، ارائه آن به وی و ایجاد ارتباطات برتر با وی انجام می شود (کاتلر، 1384).

در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری وجود دارد.بازارشناسی یعنی تحقیق بازار، بازارسازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار و بازارداری یعنی حفظ بازار موجود. برای بازارداری راهی بجز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت و متمایز از دیگران است. بازار یعنی برخورداری از ب :بینش و بصیرت خاص بازار، الف :استعداد لازم برای برقراری ارتباط، ز :زیرکی، الف :انگیزه و شور و شوق برای برقراری انجام کار و ر: رقابت (روستا و همکارانش، 77).

2-3) مدیریت بازاریابی

اکثر مردم با یک نگرش سطحی و محدود نسبت به موضوع بازاریابی، آن را مجموعه ای از تلاش ها در جهت یافتن مشتریان بیشتر برای کالاها و محصولات فعلی شرکت می دانند. اما آنچه که مسلم است، این است که هر مؤسسه و سازمانی همیشه با سطوح مطلوب و مورد انتظار برای محصولات خود مواجه نیست. در یک زمان امکان دارد که تقاضا برای محصولات مطلوب، در زمانی احتمال دارد که تقاضا خیلی کم و ناکافی و زمانی دیگر هم ممکن است تقاضا برای محصولات موسسه بیش از حد متعارف باشد. اینجاست که مدیر بازاریابی باید با توجه به اهداف سازمان و وضعیت موجود به تنظیم تقاضا پرداخته و راه حل های منطقی را برای روبرو شدن با این وضعیت های مختلف پیدا کند. با توجه به مراتب فوق وظیفه یک مدیر بازاریابی تنها ایجاد تقاضا و افزایش آن نبوده بلکه گاهاً تغییر تقاضا و حتی کاهش آن نیز بر عهده وی می باشد. بدین جهت مدیریت بازاریابی را مدیریت تقاضا نیز می نامند (الوداری،1384). پس با توجه به مطالب عنوان شده، مدیریت بازاریابی به صورت زیر قابل تعریف است:

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان» در واقع تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است (ونوس و دیگران،1384).

....................................
پیشینه تحقیق

در این بخش به بررسی سوابق تحقیقات در خصوص الگوی مدیریت منسجم خدمات ( آمیخته بازاریابی خدمات ) در قسمت الف و وفاداری مشتری در قسمت ب پرداخته می شود :

الف -1) « اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز (مورد مطالعه : شرکت بیمه ایران رشت ) »

چکیده : دراین پژوهش محقق بیان می کند در بین انواع بیمه نامه ها،بیمه نامه های عمر و پس انداز، هم به جهت تامین نیاز مالی افراد خانواده بعد از فوت سرپرست آن و هم به جهت پس اندازی، دارای موقعیتی ممتاز است. سپس با توجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی در توسعه و گسترش این بیمه نامه ها، مدل مدیریت منسجم خدمات استفاده شد وتاثیر هر یک از عناصر هشتگانه آن از طریق آزمون t و دوجمله ای و از نگاه 72 نفر از بازاریابان به عنوان جامعه آماری تحقیق،بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز سنجیده شد.این تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه ای حاوی 22 سوال که پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ به اثبات رسیده(81%) استفاده شده است.نتایج آزمون نشان می دهد عناصر قیمت و محصول از بیشترین تاثیر در میان سایر عوامل برخوردار بوده اما عناصر شواهد شواهد فیزیکی مورد تایید قرار نگرفت ( طالقانی ، تقی زاده،1389) .

اهداف این تحقیق شامل :

· تعیین میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز

· افزایش فروش بیمه نامه های عمر وپس انداز با هدف تأمین اقتصادی، اجتماعی، روانی و افزایش امید به زندگی آحاد مردم

· اصلاح شیوه های بازاریابی به منظور توسعه بیمه های عمر وپس انداز می باشند.

......................................................
برخی از منابع

1- تاج زاده نمین ، آیدین ، اله یاری ، سمیرا، بررسی وفاداری مشتریان ( مطالعه موردی : بانک تجارت شهر تهران )، 1389 .

2- حقیقی کفاش، مهدی، اکبری، مسعود و لالیان پور، نوشین، عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران ( مورد مطالعه : شرکت بیمه ایران )، فصلنامه صنعت بیمه، سال 25، شماره 1، بهار 1389، شماره مسلل 97، صص 75- 95

3- حمیدی زاده، محمد رضا، حاجی کریمی، عباسعلی، بابایی زگلیکی، محمد علی و طباطبایی نصب، سید محمد، طراحی و تبین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان ( مورد پژوهی : بانک های خصوصی ) ، نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره دوم ،پاییز وزمستان 1388.

4- حمیدی زاده، محمد رضا، غمخواری، سید معصومه، تعیین سطح وفاداری مشتریان با استفاده از مل سازمان های پاسخگوی سریع، پژوهش های مدیریت، سال اول، شماره دو، زمستان 1387، صص 61-82 .

5- خورشیدی، غلام حسین،کاردگر،محمد جواد، شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره ( مطالعه موردی : بانک مسکن )، چشم انداز مدیریت، شماره 33، زمستان 1388، صص 177-192.

6- خاکی، غلامرضا، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، 1382.

7- رنجبریان، بهرام، بازاریابی و مدیریت بازار، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، 1378، تهران، ص 20 .

8- روستا،احمد، داور،ونوس و عبدالحمید، ابراهیمی، مدیریت بازاریابی ، انتشارات سمت ،چاپ سوم،1377 .

9- رهنورد، ف، توانمند سازی کارکنان گامی به سوی مشتری مداری، فرایند مدیریت توسعه، شماره 59، 1384 .

10-رضائیان، علی ، رضازاده برفوئی، حجت الله ، ارائه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات با هدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز(مطالعه موردی : شرکت بیمه آسیا استان تهران ) ، فصلنامه صنعت بیمه، 1386، سال 22 ، شماره 3، صص 3-31 .